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2015年新能源車可占市場5%
低碳綠色營銷：“綠色汽車”企業(yè)行動目標(biāo)與案例
搜狐綠色頻道特別邀請到日產(chǎn)中國投資有限公司公關(guān)總監(jiān)沈莉、比亞迪汽車銷售有限公司公關(guān)一部經(jīng)理徐安、全國清潔汽車行動協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組專家組組長王秉剛、中國汽車流通協(xié)會有形市場分會會長蘇暉做客搜狐，與眾多媒體記者、機(jī)構(gòu)代表就新能源汽車主題熱烈探討。本次論壇由搜狐汽車頻道新聞副主編王慧芳主持。
本期綠色競爭力營銷講堂的主題是“展望新能源汽車的中國前景”主要關(guān)注以下幾個議題：新能源汽車補(bǔ)貼政策的出臺會給企業(yè)、市場、消費(fèi)者帶來什么，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)雛形的培養(yǎng)需要幾年時(shí)間，現(xiàn)階段瓶頸中國新能源汽車發(fā)展的瓶頸有哪些，新能源汽車價(jià)格何時(shí)能夠降下來，新能源汽車發(fā)展的機(jī)遇與優(yōu)勢在哪里等等。
第一小節(jié)：企業(yè)行動目標(biāo)與案例分享
跨國企業(yè)的新能源汽車推廣策略
沈莉：各位嘉賓，各位資深專家們，各位媒體朋友大家好。首先感謝搜狐有這樣一個平臺讓我們就最新發(fā)布的政策和企業(yè)在新能源車領(lǐng)域的成果在這里跟大家一起分享。我簡單給大家匯報(bào)一下日產(chǎn)汽車公司在全球以及在中國所做的工作。
首先上周財(cái)政部，科技部，工業(yè)和信息化部，還有國家發(fā)改委出臺一個新的補(bǔ)貼試點(diǎn)政策的通知。這一政策的公布，對于企業(yè)以及對于整個中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是非常有利的。我們也在第一時(shí)間通過網(wǎng)站學(xué)習(xí)了通知的具體內(nèi)容。同時(shí)也有很多媒體朋友們打來了電話，詢問我們作為一個企業(yè)，尤其是一個外資企業(yè)對這個政策的一些看法。
作為廠商的代表，我們覺得日產(chǎn)汽車一直在全球都是希望通過自身的科技研發(fā)和發(fā)展，能夠在新能源汽車技術(shù)應(yīng)用方面做得更好。所以我們在定義了公司未來可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)和口號，首先我們認(rèn)為共同創(chuàng)建人車自然和諧共處這樣一個生態(tài)友好型的社會，是日產(chǎn)汽車未來在全世界汽車領(lǐng)域發(fā)展的主題。
在這樣一個主題基礎(chǔ)上，我們制訂了日產(chǎn)綠色計(jì)劃2010，主要是為了降低二氧化碳排放，這是計(jì)劃中一項(xiàng)非常重要的內(nèi)容。零排放汽車的戰(zhàn)略也是基于日產(chǎn)2010綠色計(jì)劃這樣一個總體的環(huán)保的、節(jié)能減排的計(jì)劃而產(chǎn)生的。下面我想給大家簡單的說一下日產(chǎn)零排放汽車的發(fā)展戰(zhàn)略。
日產(chǎn)公司一直堅(jiān)信零排放是未來汽車行業(yè)道路的一個終極目標(biāo)，現(xiàn)在有很多新能源汽車的技術(shù)都在應(yīng)用，但是仍然產(chǎn)生了一些排放。我們預(yù)想未來幾十年以后，零排放將是一個最終極的目標(biāo)。所以我們一開始就直接奔著終極目標(biāo)往前發(fā)展了。
為此日產(chǎn)汽車公司制定全球范圍內(nèi)推廣純電動汽車的發(fā)展規(guī)劃，我們計(jì)劃在2010年首先在日本、美國以及歐洲推廣純電動的電動汽車。在2011年的時(shí)候，我就會把純電動汽車帶到中國來，2012年在全球所有的市場都會投放純電動汽車。作為純電動汽車這款產(chǎn)品以及它的技術(shù)我再跟大家簡單介紹一下。
在純電動汽車的技術(shù)研發(fā)方面，尤其電池方面日產(chǎn)公司走得比較早。我們在1947年的時(shí)候已經(jīng)研發(fā)出來第一款電動車，由鉛酸蓄電池驅(qū)動的Tama這款車。從20世紀(jì)60年代開始，公司更加積極致力于電動汽車研發(fā)，先后發(fā)布一系列電動車車型。1996年日產(chǎn)汽車成為全球首家在汽車上裝備鋰電池的廠家，如今鋰電池成為幾乎所有汽車電池廠家所采用的技術(shù)。日產(chǎn)汽車開發(fā)的層疊式緊湊型鋰電池與傳統(tǒng)的圓柱形電池相比有體積更小，功率更高，能量更大的特點(diǎn)。去年8月份全世界第一款經(jīng)濟(jì)型、零排放的轎車日產(chǎn)聆風(fēng)(Leaf)在日本上市。作為第一款面向大眾消費(fèi)者的車型，日產(chǎn)聆風(fēng)配備很多先進(jìn)技術(shù)，其中有一個鋰離子電池所驅(qū)動的車輛底盤，這款車整體巡航里程達(dá)到160公里以上，滿足消費(fèi)者日常實(shí)際生活中對于駕駛里程的需求。我們在日本試駕這款車的時(shí)候，大家反映這款車加速非?？?，而且行駛非常穩(wěn)，非常安靜，我們在純電動汽車這一方面還是有很大的技術(shù)優(yōu)勢。新能源汽車的推廣以及營銷模式是今天討論的一個主題。在這一方面，日產(chǎn)公司跟全球50個國家和地區(qū)簽訂了備忘錄，日產(chǎn)聆風(fēng)這款純電動汽車已經(jīng)在日美歐三個主要市場上市。
營銷模式上我們認(rèn)為在目前這個時(shí)間階段，得電動車，包括新能源車對于每一個汽車廠商，包括每一個國家的汽車產(chǎn)業(yè)來講，都處于一個非常關(guān)鍵的起步階段。所以這一塊對每一個廠商或者國家，都是一個挺大的挑戰(zhàn)。
日產(chǎn)聆風(fēng)這款汽車上市之前，我們在每一個區(qū)域市場就這款車的接受程度做了市場調(diào)研，然后決定它的售價(jià)。在日美歐三個主要區(qū)域的市場售價(jià)分別考慮了當(dāng)?shù)卣o予電動汽車消費(fèi)者的一些鼓勵措施，包括一些直接的補(bǔ)貼。舉一個例子，日本政府給予補(bǔ)貼77萬日元，相當(dāng)于5萬多人民幣，最后直接售價(jià)確定為299萬日元，而且這款車在日本可以享受汽車金融的優(yōu)惠政策，等于每個月客戶所要交的錢以及他的使用成本是非常低的。在美國，聯(lián)邦政府給予每輛車7500美元補(bǔ)貼，稅收減免，日產(chǎn)售價(jià)訂在2.52萬美元左右，相對于來講是比較優(yōu)惠的。在歐洲、英國、葡萄牙、荷蘭和愛爾蘭這幾個國家，經(jīng)過政府補(bǔ)貼以后，聆風(fēng)在歐洲多數(shù)國家的售價(jià)在低于三萬歐元這樣的一個價(jià)格。這個價(jià)格跟混合動力車型，或者其他的一些新能源車型相比較這個價(jià)格是相當(dāng)優(yōu)惠的。
日產(chǎn)聆風(fēng)在美國和日本首先上市并已經(jīng)開始接受預(yù)定單。在美國已經(jīng)接收到7000臺的定單，在日本接收到6000多臺的定單。尤其在日本預(yù)定單才開始接受兩個月的時(shí)間，已經(jīng)完成了2010年聆風(fēng)在日本的整體銷售計(jì)劃，達(dá)成銷售預(yù)期了。這也說明日本這樣一個國家對于新能源汽車，尤其純電動汽車，在消費(fèi)者層面的接受度很高。
接下來我想跟大家分享一下，我們在全球是怎么樣來推廣純電動汽車這樣一個新興的事物和產(chǎn)品。我們在全球和五十多個國家地區(qū)的政府和機(jī)構(gòu)簽訂了合作備忘錄，我們考慮到這是一個完全新興的事物，而且這可能是汽車產(chǎn)業(yè)未來的走向，單靠企業(yè)一己之力很難推動整個行業(yè)往這個方向發(fā)展。政府的支持和投入是非常重要的。所以這方面我們一開始就已經(jīng)定了這個方向，我們和很多國家和地區(qū)的政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行接觸，在電動車的發(fā)展方面簽訂市場發(fā)展合作意向書。
我們都知道有一家電動車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商Better place在美國和以色列與當(dāng)?shù)氐恼畽C(jī)構(gòu)簽訂了合作意向，日產(chǎn)公司與這個公司很早就簽訂了合作協(xié)議。以色列政府計(jì)劃在2011年之前建立50萬座電動汽車充電站，組成覆蓋全國的充電網(wǎng)絡(luò)，這個數(shù)字從以色列的國土面積來講是相當(dāng)多的。在美國，日產(chǎn)企業(yè)和通用電氣公司簽訂合作協(xié)議共同建設(shè)配合設(shè)施，可以看到日產(chǎn)除了和政府機(jī)構(gòu)建立合作以外，也與一些極力推動電動汽車事業(yè)發(fā)展的公司合作。
此外我們創(chuàng)建了一站式零排放汽車營銷模式，今年4月份日產(chǎn)汽車宣布日產(chǎn)聆風(fēng)將在美日市場上市，銷售價(jià)格也對外公布。日產(chǎn)在日本有兩千多個4S店，在2200個經(jīng)銷店里面都安裝了常規(guī)的充電裝置，其中兩百個經(jīng)銷店中安裝了快速充電裝置。這樣在日本全國的境內(nèi)每40公里半徑范圍內(nèi)，至少有一個快充裝置，這樣對于使用的便利性來講非常好。在美國日產(chǎn)公司提供給家庭對接裝置，平均費(fèi)用不超過2200美元，同時(shí)享受聯(lián)邦政府給予的補(bǔ)貼，以及費(fèi)用減免政策。美國家庭住小別墅的人比較多，所以家庭充電裝置是非常必要的，我們也推出了比較優(yōu)惠的價(jià)格。
第四個方面，我們直接面向消費(fèi)者層面，打造全面的產(chǎn)品互動體驗(yàn)。因?yàn)榧冸妱悠囀且粋€新事物，廣大消費(fèi)者可能不太了解這個汽車的性能，包括運(yùn)行模式，包括日常使用。所以我們在培育消費(fèi)者跟消費(fèi)者互動方面有一些舉措。譬如2009年11月份，我們在美國針對日產(chǎn)聆風(fēng)展開了為期3個月的巡展活動，遍及美國24個城市近63站，其中接觸聆風(fēng)的人群有消費(fèi)者、媒體、合作伙伴、企業(yè)界人士，還有大學(xué)生等等。他們通過參加在各地的巡展活動對于日產(chǎn)聆風(fēng)這款車有一個零距離的接觸，有很多美籍華人給出的反饋非常正面，他們親自坐進(jìn)聆風(fēng)這款車?yán)镱^，覺得這款車跟他們想象中的新興產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上的不一樣，種種的憂慮擔(dān)心都沒有了，所以他們反饋是非常正面的。
我們在美國和日本分別推出日產(chǎn)聆風(fēng)產(chǎn)品網(wǎng)站，截止今年3月份有將近5萬人在日產(chǎn)北美網(wǎng)站上進(jìn)行了注冊。而且聆風(fēng)也獲得了十余項(xiàng)環(huán)境方面的獎項(xiàng)，以及媒體頒發(fā)的獎項(xiàng)，對于日產(chǎn)聆風(fēng)這款車的性能，包括對環(huán)境方面的貢獻(xiàn)給予一定的肯定。以上就是日產(chǎn)公司在推動零排放純電動汽車發(fā)展方面做的一些營銷舉措。
徐安：比亞迪將向五城商業(yè)推廣 F6DM車型將出
徐安：首先感謝搜狐綠色頻道、汽車頻道創(chuàng)造這樣一個交流的機(jī)會，說到比亞迪汽車，我們一直在新能源領(lǐng)域做長期的努力。大家都知道比亞迪是一家做電池起家的企業(yè)，比亞迪從1995年開始電池研發(fā)和生產(chǎn)，剛開始做鎳電池在目前我們制造的鎳電池在全球有60%的市場占有率。90年代手機(jī)大哥大開始流行的時(shí)候，我們開始手機(jī)鋰電池的研發(fā)和生產(chǎn)。早期的大哥大鋰電池很貴，因?yàn)殇囯姵丶夹g(shù)基本掌握在日系企業(yè)手里， 那個時(shí)候鋰電池在中國有著非常廣闊的發(fā)展前景，我們也看到了動力電池非常大的競爭力。那個時(shí)候我們開始做手機(jī)的鋰電池，到現(xiàn)在為止我們不但做手機(jī)鋰電池，也做手機(jī)的核心部分，包括為諾基亞做代工廠。
90年代末我們開始大功率的新型環(huán)保電池的研發(fā)，那時(shí)候還沒有進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)。新型動力電池需要具備很多條件，比如說安全性、環(huán)保性等等。2003年我們進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)之后，確定了以電動汽車為發(fā)展終極目標(biāo)的新能源汽車發(fā)展方向，目前公司在電動汽車研發(fā)方面的投入超過20個億，在電池考量上做了很多的努力和選擇。原來準(zhǔn)備嘗試用燃料電池，或者用鎳電池、鋰電池，但后來發(fā)現(xiàn)鎳電池和鋰電池一方面環(huán)保性不是很好，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)鋰電池在高溫碰撞時(shí)可能發(fā)生爆炸，這樣的產(chǎn)品在市面上會影響安全性。所以后來我們進(jìn)行了新型電池的研發(fā)，我們在專業(yè)機(jī)構(gòu)做了嚴(yán)格的測試，確保在任何情況下，哪怕在高溫、火燒、碰撞擠壓狀態(tài)下，動力電池不會發(fā)生爆炸，而且對環(huán)境不會造成污染，可以在自然界當(dāng)中降解解。所以電動汽車的研發(fā)過程中，我們在核心的電池領(lǐng)域做了非常大的投入和研發(fā)。
在電動汽車發(fā)展過程當(dāng)中，我們也遭遇了一些困難和選擇上的猶豫。剛開始我們推廣純電動汽車非常依賴于專業(yè)的充電站，這樣對老百姓來講便利性不是非常好。所以我們推出雙模電動汽車的折中方案，區(qū)別于傳統(tǒng)的混合動力汽車。傳統(tǒng)的混合動力汽車不具備外接充電功能，我們在混合動力車的基礎(chǔ)上加了充電模式，正常上下班可以純電動模式行駛，長途旅行沒電時(shí)可以進(jìn)入混合動力模式，實(shí)行多種能量補(bǔ)充方式。前期我們F3DM雙模電動汽車也在國內(nèi)做了推廣，我們首先選擇了深圳市政府進(jìn)行集團(tuán)客戶采購，深圳市政府采購雙模電動汽車作為公務(wù)用車。今年3月份才真正實(shí)現(xiàn)個人銷售，從3月底可以走入普通百姓家庭，也是邁出了商業(yè)化非常重要的步伐。
我們在這個過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)很多環(huán)境的因素影響著電動汽車的發(fā)展，所以選擇了雙模電動汽車作為過渡到純電動汽車目標(biāo)的中間方案。當(dāng)然我們也是在同步推進(jìn)純電動汽車，DM雙模系統(tǒng)可能不僅僅在F3平臺上做搭建，未來我們也會做F6DM雙模電動汽車。純電動汽車是比亞迪終極發(fā)展目標(biāo)，最近出臺的補(bǔ)貼政策讓企業(yè)感到非常的欣慰。這么多年來，我們堅(jiān)持電動汽車發(fā)展的道路，最起碼得到了國家和行業(yè)的肯定，確定了以電動汽車作為主流的新能源汽車發(fā)展方向。而且會對電動汽車的消費(fèi)補(bǔ)貼我覺得力度是非常大的，所以今后市場推廣新能源汽車會迎來非常好的時(shí)機(jī)。
在政策補(bǔ)貼出臺之后，我們適當(dāng)調(diào)高我們產(chǎn)銷計(jì)劃，深圳以外也會優(yōu)先向杭州、上海、長春、合肥這樣新能源汽車試點(diǎn)城市做相應(yīng)的商業(yè)化推廣。在比亞迪整體的汽車發(fā)展策略當(dāng)中，電動汽車與傳統(tǒng)燃油汽車有一個同步推進(jìn)的態(tài)勢，不僅僅在在國內(nèi)市場，我們在歐美市場也有相應(yīng)的計(jì)劃。今年剛剛在北美建立的比亞迪北美總部主要負(fù)責(zé)電動汽車和其他新能源產(chǎn)品的銷售、售后培訓(xùn)等工作，我們計(jì)劃在今年年底實(shí)現(xiàn)向北美推廣純電動汽車。2010年，公司計(jì)劃在德國建立歐洲總部，并計(jì)劃2011年左右在歐洲推廣電動汽車，我們相信全球化的市場會推動新能源汽車和電動汽車的市場化。
目前電動汽車最大的困難不僅僅在補(bǔ)貼層面，補(bǔ)貼可能解決了新能源最先的環(huán)節(jié)，成本價(jià)格太高和其他綜合因素會制約電動汽車的發(fā)展，比如說配套，比如說各地充電標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一的問題，還有中國消費(fèi)者以及全球消費(fèi)者對電動汽車的接受程度?？赡艽蠹矣兄С值臒崆?，但是可能不是很多人愿意購買，這是非常長期的工作。我們公司也是非常謹(jǐn)慎地做這樣一個市場推廣，首先在產(chǎn)品層面做相應(yīng)的努力，讓我們使用者敢去體驗(yàn)電動汽車。我們在深圳推廣Ｅ６純電動汽車的時(shí)候首先選擇了使用效率比較高的出租車領(lǐng)域，如果在電動出租車接受考驗(yàn)的話，那么普通消費(fèi)者也會放心，相信使用起來會安全可靠，后續(xù)推廣會更加的方便。
還有就是充電設(shè)施的問題，我們到其他城市推廣新能源汽車，也會看當(dāng)?shù)氐南M(fèi)環(huán)境，充電設(shè)施的建設(shè)情況。當(dāng)然從產(chǎn)品層面我們也做了一些努力，比如DM雙模電動汽車，即使沒有專業(yè)的充電站，用普通的家用電源充電也是可以實(shí)現(xiàn)的。而且這款車還可以加油的，新推的低碳版雙模電動汽車加載了太陽能充電系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)多種能量補(bǔ)充方式，盡量使大家能用最環(huán)保的能源去驅(qū)動這款汽車。
還有一個是電動汽車充電來源的問題，好多人認(rèn)為充電的來源主要是火電，也不是非常環(huán)保。從我們企業(yè)來講力量有限，從國家層面我們不可能在短期內(nèi)停止銷售火電，另外一方面我們企業(yè)將來會盡量確保充電來源也是非常環(huán)保的。電動汽車是比亞迪新能源發(fā)展的一個方向，我們還有太陽能儲能電站，建立一整套家庭電能使用系統(tǒng)，包括空調(diào)、電冰箱，所有的家電設(shè)施來源都是太陽能、風(fēng)能。比亞迪最大的特點(diǎn)是我們擁有電池儲蓄核心技術(shù)，我們能夠把太陽能、風(fēng)能迅速存儲到電池組當(dāng)中提高它的利用效率。我們公司有一個未來村24小時(shí)屬于放電狀態(tài)，所有冰箱，空調(diào)都是開啟的，到那個時(shí)候甚至可能號召大家去浪費(fèi)電，，因?yàn)榈侥菚r(shí)候太陽能非常環(huán)保，非常便宜，而且用不完的。在家庭能源系統(tǒng)當(dāng)中，汽車可以用太陽能和風(fēng)能充電，完全實(shí)現(xiàn)了充電來源也是環(huán)保的。
現(xiàn)在大家認(rèn)為電動汽車短期內(nèi)不可能取得很大的效率，對于中國企業(yè)來講關(guān)鍵的一點(diǎn)是要提前二十年、三十年去研發(fā)一種新的技術(shù)，或者研發(fā)一種替代的能源。如果說二三十年以后電動汽車大行其道再去進(jìn)行研發(fā)攻克的話，可能會非常困難，那個時(shí)候就輸在起跑線上。另外一點(diǎn)全球汽車企業(yè)，沒有一家是做電池出身，而比亞迪恰恰是非常幸運(yùn)的。我們是做電池起家的，電池加汽車是比亞迪的核心技術(shù)，我們希望在這個領(lǐng)域謹(jǐn)慎地去推廣，也希望在未來的新能源汽車競爭中能夠占據(jù)一席之地，和全人類共享電動汽車所帶來的低碳環(huán)保效果。也歡迎各位媒體的老師和專家到我們公司去試駕，親身感受雙模電動汽車和純電動汽車。不管是在加速性能，還是環(huán)保性能來講，我們有信心和其他產(chǎn)品在公平的商業(yè)化市場競爭中來比較，共同促進(jìn)中國新能源汽車的健康發(fā)展。謝謝大家。
