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專家眼中的新能源汽車
新能源車私人消費的意義等同于轎車進家庭，新能源汽車營銷的十二大要點
搜狐綠色頻道特別邀請到日產(chǎn)中國投資有限公司公關(guān)總監(jiān)沈莉、比亞迪汽車銷售有限公司公關(guān)一部經(jīng)理徐安、全國清潔汽車行動協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組專家組組長王秉剛、中國汽車流通協(xié)會有形市場分會會長蘇暉做客搜狐，與眾多媒體記者、機構(gòu)代表就新能源汽車主題熱烈探討。本次論壇由搜狐汽車頻道新聞副主編王慧芳主持。
本期綠色競爭力營銷講堂的主題是“展望新能源汽車的中國前景”主要關(guān)注以下幾個議題：新能源汽車補貼政策的出臺會給企業(yè)、市場、消費者帶來什么，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)雛形的培養(yǎng)需要幾年時間，現(xiàn)階段瓶頸中國新能源汽車發(fā)展的瓶頸有哪些，新能源汽車價格何時能夠降下來，新能源汽車發(fā)展的機遇與優(yōu)勢在哪里等等。
專家眼中的新能源汽車
新能源車私人消費的意義等同于轎車進家庭
王秉剛 全國清潔汽車行動協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組專家組組長、國家科技部 863 計劃節(jié)能與新能源汽車重大項目監(jiān)理咨詢專家組組長
王秉剛：感謝搜狐邀請我來參加這么一個活動，剛才聽了兩位的介紹，比亞迪的F3雙模式我在深圳試駕過，感覺還是挺不錯的。日產(chǎn)這款車我還沒開過，希望有機會去武漢試駕體會一下。我知道這兩款電動車在新能源汽車領(lǐng)域還是比較有點的，也是大家討論比較多的。
今天我想就最近出臺的四個部委，財政部，科技部，工信部，發(fā)改委，開展新能源汽車補貼試點通知就這個內(nèi)容說說我自己的一點認(rèn)識。這個通知內(nèi)容包括兩個方面，一個是在上海、深圳、長春、合肥、杭州五個城市開展私人購買新能源補貼試點，另外一個是在全國給新能源汽車提供補貼。這個政策出臺以后反響還是很大的，我認(rèn)為是中國政府在最近出臺的一個重要的引導(dǎo)性的政策。這個政策的醞釀時間是很長的，有好幾個月，在很多方面征求意見。關(guān)于這個政策的背景大家應(yīng)該關(guān)注到國家最高領(lǐng)導(dǎo)人的一些講話，這些講話可也是制定這些政策的一些大的背景，比如說今年3月份，胡錦濤總書記在兩會期間說，現(xiàn)在發(fā)展新能源汽車我們比西方一些發(fā)達國家要有利，可以跨越他們走過的階段，但如何走向?qū)嵱没a(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化，還有兩個關(guān)鍵問題要解決。一個要加強新能源汽車技術(shù)研發(fā)，另外需要制定鼓勵消費政策，完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為推廣應(yīng)用創(chuàng)造條件。
溫家寶總理去年11月在一個會議上說，“當(dāng)前緊迫的任務(wù)是通過技術(shù)經(jīng)濟、市場需求和經(jīng)濟效益三個方面充分的論證，盡快確定技術(shù)路線和市場推進的措施”。也是說到了兩個方面，一個是產(chǎn)品，技術(shù)路線的，還有一個強調(diào)市場推進，推動新能源汽車的跨越式發(fā)展。我們看到領(lǐng)導(dǎo)人一方面關(guān)注技術(shù)研發(fā)，一方面關(guān)注市場運作，怎么樣進入消費市場，這是我自己認(rèn)識這個政策大的背景。
我們現(xiàn)在討論節(jié)能的新能源汽車的進入市場方面，常常會聽到有兩種不同的主張，一種主張認(rèn)為電動汽車的技術(shù)還不夠成熟，成本太高，所以現(xiàn)在還不具備進入市場的條件，可能要具備相當(dāng)長的時間，可能需要十年，二十年，讓它技術(shù)成熟了，成本下降了，具備與傳統(tǒng)汽車競爭的時候，我們才開始大規(guī)模進入市場。現(xiàn)在是有點著急了，有點拔苗助長的想法，還是有不少人有這種想法。
另外一種意見認(rèn)為目前我們已經(jīng)具備了一定的條件，尤其這幾年電池技術(shù)有了挺大的進步，我們應(yīng)該抓緊時期研究適合于目前這種技術(shù)情況下的產(chǎn)品路徑，然后加快培育市場，通過市場帶動技術(shù)進步，再帶動成本的降低。而且認(rèn)為中國人不能再觀望，中國人要不失時機做這件事情。
這兩種觀點我覺得各有道理，當(dāng)然總的來講，我可能更傾向于后面的這一種主張。總的來講我們不能觀望，中國搞新能源汽車時間追溯到最早也搞了十多年，世界上這一方面的技術(shù)也有了很多的進步，現(xiàn)在并不是一點條件都沒有。但真正說新能源汽車，尤其純電動汽車還不具備與傳統(tǒng)汽車競爭的能力。我們應(yīng)該在國家的補貼鼓勵政策下小范圍地開始來實驗，開始示范。通過小范圍的實驗示范來營造一定的市場，從而對技術(shù)路徑進一步進行研討，通過實踐來認(rèn)識。不然我們總是在研究，我們到底市場需要什么？我們消費者真正感覺是什么？我們充電的問題要用什么辦法來解決？必須通過實踐去解決。我們應(yīng)該把這兩種觀點綜合一下，目前我們大規(guī)模進入市場還不具備，但應(yīng)該從小規(guī)模范圍入手，從試點示范入手，由政府補貼來減輕企業(yè)在開始階段的成本負(fù)擔(dān)，加快新能源汽車成熟，推動它盡快進入市場，然后走向規(guī)模化。
我們再來歸納一下四部委私人補貼的意義。第一個，目前已經(jīng)開始推廣的二十個新能源汽車示范城市是以公共交通領(lǐng)域為主導(dǎo)的節(jié)能新能源汽車，包括混合動力車和純電動車，以混合動力為主。新政策補貼的五個城市是以私人購買為主，而且主要是純電動車跟插電式混合動力車。從二十個城市到這五個城市，從公用領(lǐng)域進入私人消費領(lǐng)域，我覺得這個意義是非常巨大的。為什么這樣講，汽車只有進入私人消費者的市場，汽車才能夠變成一個真正意義上的新興的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。
我在搜狐博客上寫了這樣一段，還是挺有反響的。我把它比成當(dāng)年大家討論轎車要不要進入家庭。如果轎車不進入家庭我們現(xiàn)在能變成世界汽車產(chǎn)量第一的國家，能變成年產(chǎn)一千多萬輛汽車的大國嗎？同樣電動車如果不進入私人消費領(lǐng)域，不進入家庭，新能源汽車也不會變成一個具有戰(zhàn)略意義的大產(chǎn)業(yè)。因此這個政策引領(lǐng)新能源汽車進入私人消費領(lǐng)域，意義是非常大的。
第二點，新能源汽車能否進入私人消費市場，要接受非常嚴(yán)厲的考驗。公共汽車是公家經(jīng)營的，政府可以下達指令，有意見可以向政府提，錢不夠由政府貼。但是私人購買汽車如果糟的話，如果不好用的話就要罵街了，可能要把這個廠罵臭了。這個廠的產(chǎn)品可能要沒有市場了，品牌要搞砸了。所以說新能源汽車能不能進入消費市場，是對新能源汽車產(chǎn)業(yè)真正的考試。
個人用車對性能十分挑剔，對價格特別敏感，還有服務(wù)和使用方便性。這個考核如果通過，我認(rèn)為新能源汽車大規(guī)模推廣才有希望。這五個示范城市能否取得進展，能否取得成功，我們還要等待。而且它對今后中國新能源汽車的發(fā)展起著巨大的影響，無論是好是壞都有巨大的影響。
怎么樣做好這件事？我有一些想法：第一個，我認(rèn)為各個汽車廠要認(rèn)真研究新能源汽車的技術(shù)路線。我對比亞迪F3很欣賞，我總說比亞迪在中國開創(chuàng)了新能源汽車的先鋒，但是這輛車是不是最佳的技術(shù)路線，我覺得還應(yīng)該再研究。因為要進入私人消費的話，這個車一定要好而且還要便宜。按我的觀點電動車不能整太貴了，沖著高檔車去的話這個方向不一定很對。而且新能源車一開始使用肯定不方便，充電不像加油站那么方便。我們買一個車肯定比燃油汽車不方便，如果還貴我想就沒有人買了。所以應(yīng)該讓消費者買得不貴使用便宜，來補償不方便，這樣新能源車才有可能受到消費者的歡迎。如果又不方便，又貴，這個技術(shù)路線就不是好的技術(shù)路線，只能做少量的一些演示，想讓消費者接受比較難。
第二個，企業(yè)要認(rèn)真解決充電的方便性，而且我認(rèn)為應(yīng)該優(yōu)先考慮在停車地點充電，而不是到充電站去充電。大家很難想象每天都要開到專門的充電站去，中國的城市已經(jīng)非常擁擠，不可能建設(shè)像加油站那么大密度的充電站，應(yīng)該采用在當(dāng)?shù)匾归g停車地點充電為主的方式。
第三，對進入五個城市的這些整車零部件和關(guān)鍵材料企業(yè)，首先要鼓勵競爭，同時要適當(dāng)?shù)募小偛庞腥藛栁胰债a(chǎn)的車能不能進入五個城市的試點示范，當(dāng)然我不能來解釋政府的政策，我的理解起碼是在中國土地上生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品，他不可能補貼到日本去。目前補貼是給企業(yè)，不是直接補貼到消費者，包括合資企業(yè)我覺得應(yīng)該這么理解。這五個城市雖然試點規(guī)模很小，我相信國家還會是要集中重點扶持一些企業(yè)，包括零部件企業(yè)，包括電池、隔膜、電池材料，要有支持重點產(chǎn)業(yè)，既是市場行為，又是國家行為。國家下很大決心拿這么多錢就想通過五個城市的試點搞出一定規(guī)模，扶持出一定的產(chǎn)業(yè)。
最后一點，我覺得整個過程應(yīng)該制定科學(xué)的時間表，順勢漸進。從政策下來到我們看到五個城市的車隊在跑，我覺得需要兩年時間做準(zhǔn)備。這段時間里面我們產(chǎn)業(yè)要做準(zhǔn)備，充電電網(wǎng)要做準(zhǔn)備，服務(wù)體系要做準(zhǔn)備，政府的宣傳包括政策都要完善。我相信還有一系列政策要出來，我們有望在今年下半年還能看到國家還會出臺一些相關(guān)的政策。
蘇暉：新能源汽車營銷的十二大要點
蘇 暉 中國汽車流通協(xié)會有形市場分會會長、原北京亞運村汽車交易市場總經(jīng)理
蘇暉：大家好，非常感謝搜狐能夠高度重視汽車營銷。我參加的營銷會不少，像搜狐這么關(guān)注新能源，又關(guān)注營銷，我非常感謝。給我的題目是車企如何應(yīng)對新能源汽車營銷，下面我分三個主題做匯報。一個是給大家簡單介紹下，當(dāng)前汽車銷售市場出現(xiàn)一些情況。第二個是新能源汽車現(xiàn)在面臨的形勢。第三，為新能源汽車營銷提供點建議供大家參考。
當(dāng)今新能源汽車已經(jīng)成為社會各界關(guān)注的熱點話題，新能源汽車消費也很快會成為時髦的話題。為此我想?yún)R報一點情況供大家參考，一個是目前汽車市場基本情況， 5月份的數(shù)據(jù)已經(jīng)出來了，產(chǎn)量和銷量有所放緩，平均下來在1600萬輛的基礎(chǔ)上，同比仍然高于20%的增長速度。根據(jù)我對全國幾個大城市，一部分主流4S店，包括一些代理商發(fā)行情況的觀察。我覺得從目前的宏觀經(jīng)濟、政策支持、市場環(huán)境和輿論環(huán)境，與2009年有很大差距。現(xiàn)在車市從政策環(huán)境來看，僅有這么一條新能源汽車補貼的政策是帶有刺激性的，其他政策都帶有調(diào)控性的，包括市場環(huán)境和輿論環(huán)境都不太利于促進汽車銷售，不太利于汽車消費。
第二個方面關(guān)于新能源面臨的形勢。我認(rèn)為汽車市場有四大決定性環(huán)境，第一大環(huán)境是政策，像2009年一個1.6L以下排量汽車優(yōu)惠50%購置稅，一下把中國推向世界產(chǎn)銷大國。第二是輿論環(huán)境，這個環(huán)境好壞直接影響到消費者心態(tài)。比如廣州和成都率先在全國討論限行又限量，結(jié)果在2010年3、4、5月份引起兩市居民大量恐慌性購車，然后6月份車市實行零率這樣的刺激政策。第三個市場環(huán)境已經(jīng)具備了，各個地方紛紛設(shè)立充電站。第四個是消費者環(huán)境，消費者受以上幾個環(huán)境影響考慮買車。媒體應(yīng)該關(guān)注四大環(huán)境，應(yīng)該更好地宣傳，來刺激廣大消費者關(guān)注新能源汽車消費。
目前中國大概有數(shù)十家企業(yè)提出做新能源汽車，甚至一些生產(chǎn)農(nóng)用車的企業(yè)也提出新能源汽車計劃，我覺得這是一種趕時髦行為。我贊成王教授講的兩年的準(zhǔn)備期，比如北京現(xiàn)在建了27個充電站，但是誰的車會賣給咱？據(jù)報道比亞迪今年只能提供一千臺車，可能會擴大產(chǎn)量，這個非常好。本身電動車我認(rèn)為處于一種朦朧狀態(tài)，議論太多而大家又摸不著底。對于傳統(tǒng)汽車了解的人很多，但是對電動車了解的人少之又少。北京車展上最耀眼恐怕還是新能源汽車，而且表現(xiàn)形式一般都是概念性的車。目前享受新能源汽車補貼的在售乘用車有兩款，一款是比亞迪的，還有一款是眾泰的。我看到搜狐報道推薦了15款將要享受新能源補貼的車型，但是都還沒有出來，其中還有幾款是氫動力的，真正拿到市場上去恐怕五六年后都不一定拿得出來。
第三，五個城市試點剛剛開始，很難在短時間內(nèi)出成果經(jīng)驗。北京年銷售70萬臺新車，政府機關(guān)也多，我呼吁應(yīng)該把北京加進去，北京應(yīng)該率先推動新能源試點汽車。當(dāng)然國家沒有把北京列進去有一定的道理，但是我建議把北京考慮進去。這是目前的市場形勢。
關(guān)于新能源車市場營銷，我提幾點意見，總體的方針應(yīng)該借鑒當(dāng)前加價汽車饑餓療法，我贊成王教授的觀點不宜快速推出。我建議比亞迪能不能后發(fā)制人，因為新能源汽車風(fēng)險非常大，消費者也不了解，怎么談得上關(guān)注和熱愛，再到出手夠買自己使用。一定要盡力營造這么一種氣氛，讓購買和駕駛新能源汽車的消費者引以為榮令人矚目，我覺得這個市場才有可能進入家庭和私人消費了。這個市場有可能出現(xiàn)大起大落，應(yīng)該防止這種狀態(tài)的出現(xiàn)，我覺得目前對新能源汽車，包括電動車宣傳的熱度太高，忽然涼下來對市場也不好。無論如何政府出臺這么好的一個政策，而且中國完全有可能做到在新能源車技術(shù)上世界領(lǐng)先，千萬不要出現(xiàn)這種狀況。
第二市場有五個方面的挑戰(zhàn)。第一了解傳統(tǒng)汽車的人多，了解新能源車的人少之又少鳳毛麟角。第二懂傳統(tǒng)汽車技術(shù)的人多，懂新能源技術(shù)的人極少，不知道將來比亞迪營銷人員懂不懂新能源汽車技術(shù)，怎么跟消費者解釋。這個是非常關(guān)鍵的，說不清消費者就沒有購買欲望。第三過去是有錢人買車，現(xiàn)在是普通人在買車，對價格比較挑剔，對性能要求比較高。傳統(tǒng)汽車安全性和售后服務(wù)都比較高，電動車恐怕現(xiàn)在很難做到這一點。消費者買的是品牌，買的是品質(zhì)和服務(wù)，因此電動車一定要一炮打響，千萬不能打啞炮。第四，能不能算一筆分析賬，傳統(tǒng)汽車和新能源車的優(yōu)勢和特點在什么地方，要讓消費者理解。第五社會配套要方便出行方便服務(wù)，一定要有便捷的消費配套。
第三，國家應(yīng)進一步擴大城市試點，以點代面，并營造宣傳輿論。
第四，從中國有13億人，6.07億城市人口，3.8億網(wǎng)民出發(fā)，充分利用這樣的消費者資源，從市場四大環(huán)境方面推動新能源車。
第五，國家和汽車行業(yè)制造商要高度重視新能源汽車各級個體人員的培養(yǎng)，這是當(dāng)前新能源汽車第一位應(yīng)該做的。目前技術(shù)上有很大的長進，樣車也做出來了，批量生產(chǎn)也開始了，各種條件都具備了，最重要的是培養(yǎng)銷售人才、服務(wù)人才、售后人才、網(wǎng)絡(luò)人才，為擴大市場打基礎(chǔ)。
第六，國家應(yīng)優(yōu)先考慮政府機關(guān)部門考慮使用新能源車。我呼吁北京的政府機關(guān)應(yīng)該先帶頭，這樣才有可能使新能源車有市場并進入家庭。現(xiàn)在全國有374個縣級市，1642個縣，38290個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，多大的市場潛力。如果這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣率先購買使用新能源車，對國家環(huán)保政策和汽車政策是非常大的支持，最有說服力。
第七建議研究開發(fā)特點極其鮮明的特色車，滿足青年群體追新求異的時尚心態(tài)。小批量，多品種的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完全可以形成較大的社會規(guī)模。我不贊成現(xiàn)有新能源汽車和電動車搞成大批量，搞成小批量便于總結(jié)經(jīng)驗，便于調(diào)整，也便于適應(yīng)各種消費者需求。
第八建議國家重點考慮支持政策，廠商聯(lián)手研究開發(fā)推廣，客戶在有條件城市地區(qū)大力開展以租代售的方式，既活躍了當(dāng)前市場營銷，同時又?jǐn)U大豐富了營銷模式。以租代售的情況在國外已經(jīng)非常發(fā)達了，我覺得電動車完全具備這種條件。
第九女性購車，女性購車者每年以30%速度在高速發(fā)展，成為購車用車的主要群體之一。女性處于自身條件駕駛比較謹(jǐn)慎，比較注意安全，應(yīng)該加大新能源車在女性群體中的推廣，充分考慮生產(chǎn)帶有鮮明特色的坤車，一定會取得很好的市場。
第十開發(fā)重點目標(biāo)客戶群體，設(shè)立專業(yè)部門。在國家大的基建項目、旅游項目、游樂項目、公關(guān)配套項目中推廣，他們更有條件建立起完整規(guī)范的服務(wù)配套設(shè)施。
第十一建議在大城市重點小區(qū)推廣新能源汽車。比如北京最近要在東五環(huán)機場路一側(cè)建設(shè)最大的住宅小區(qū)，相當(dāng)于四個天通苑這么大，像這樣的小區(qū)公共配套設(shè)施非常重要，能不能在這樣的小區(qū)率先應(yīng)用新能源汽車和電動汽車。
第十二建議營銷后發(fā)制人。中國汽車廠商處于快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，汽車營銷在競爭壓力下要從國情出發(fā)，創(chuàng)出新的營銷模式。新能源汽車必將以新的形式迎接挑戰(zhàn)，取得真正的較大的發(fā)展，包括在汽車營銷方面不排除領(lǐng)先世界水平。
